Маржинальность 40% в прайсе и 20% по факту: коэффициент удержания маржи

Сорока процентов не было ни в одной сделке

Прайсовая маржа - ваше намерение. Пока сделка идёт от прайса до счёта, от неё отваливается по кусочку, и каждый кусочек ложится в свою строку: скидка растворяется в выручке, доставка за ваш счёт лежит в коммерческих расходах, ретробонус попадает туда же месяцем позже, уценка по рекламациям - в прочие. А стоимость отсрочки не лежит нигде: это не проводка, это ваши деньги, которые два месяца работают у клиента.

Разбирать это по сделкам бесполезно: отгрузок у вас за квартал несколько сотен. Нужно одно число на весь прайс.

Инструмент: разделите фактическую маржу на прайсовую

Возьмите последний закрытый квартал. Пять сумм, все уже лежат у вас в бухгалтерии:

• Выручка без НДС.
• Себестоимость проданного.
• Расходы на конкретные отгрузки: доставка клиентам, комиссии агентов и площадок, монтаж на стороне.
• Ретробонусы и премии за объём.
• Уценка и списание по рекламациям.

Плюс шестое число, которого в бухгалтерии нет: стоимость отсрочки - средняя дебиторка × ваша годовая ставка ÷ 4. Ставку берите свою, ту, под которую занимаете; в примере 22%.

Оптовая компания. Выручка за квартал 18 000 000 ₽, себестоимость проданного 12 600 000 ₽, валовая прибыль 5 400 000 ₽ - 30,0% при прайсовых 40%. Десять пунктов ушли до того, как вы открыли отчёт: скидки уже сидят в выручке.

Прямой счёт по доставке: 700 000 / 18 000 000 = 3,9% выручки, то есть 3,9 пункта маржи. По отсрочке: дебиторка 6 000 000 ₽, за год 1 320 000 ₽, за квартал 330 000 ₽, ещё 1,8 пункта. Всё ниже валовой прибыли - 1 710 000 ₽ и 9,5 пункта; остаётся 3 690 000 ₽, то есть 20,5% выручки.

Теперь одно деление: 20,5 / 40 = 0,51. Это ваш коэффициент удержания: с каждого рубля прайсовой маржи до счёта доезжает 51 копейка. Считаете раз в квартал, прикладываете к любой строке прайса и к любой сделке.

Если себестоимость вы берёте из накладной, часть этих десяти пунктов - не скидки, а недоучтённые затраты; правится это своим коэффициентом, без пересчёта позиций.

Что ваш коэффициент говорит про рычаг

0,8 и выше. Прайс работает как цена, утечка в пределах доставки и коротких отсрочек. Ваш рычаг - сама цена: поднимете прайс на три процента, три и придут.

0,6-0,8. Рабочий коридор большинства оптовых и производственных компаний. Каждый третий рубль маржи уходит не в скидках, а в условиях: кто везёт, кто хранит, через сколько дней деньги. Ваш рычаг - условия.

Ниже 0,6. Прайс стал точкой отсчёта для торга: поднимать его бесполезно, прибавку сторгуют обратно. Ваш рычаг - правила: у кого есть право на скидку, до какого процента и в обмен на что.

Три решения, которые меняются в тот же день

Скидка. Вы держите в голове сорок процентов и легко даёте пять - восьмая часть маржи, не жалко. По факту у вас 20,5%, и те же пять пунктов забирают четверть. Чтобы вы остались при тех же деньгах, объём по клиенту должен вырасти на 32%: 20,5 / 15,5 = 1,32. Та же арифметика с другой стороны - в статье про подъём цен.

Новая позиция. Поставщик приносит товар: «в прайсе будет тридцать процентов, хорошая маржа». Умножьте на свой коэффициент - у вас это пятнадцать. При такой марже позиция обязана давать оборот, иначе она занимает место на складе и ваши деньги.

Торг условиями вместо цены. Доставка, ретробонус и отсрочка - это 8,6 пункта, которые вы отдаёте бесплатно и без обмена. Ваша разменная монета: клиент просит пять процентов - предложите предоплату вместо шестидесяти дней, самовывоз, отказ от ретробонуса. Любой обмен стоит вам дешевле пяти пунктов цены.

Три бизнеса, три разные строки отчёта

Опт - строка «доставка клиентам». 700 000 ₽ за квартал, 3,9 пункта. Порог бесплатной доставки вернёт не всё, дальним клиентам вы возите в любом случае, но два пункта из 3,9 - это 360 000 ₽ за квартал, столько же, сколько скидка в два процента всем подряд.

Услуги - строка «часы» в реестре проектов. В сметах за квартал 2 400 часов, списано 3 100. Лишние 700 часов по вашей полной себестоимости часа - 980 000 ₽ при выручке 5 200 000 ₽, то есть 19 пунктов из заложенных 45. Коэффициент 0,58, и вся утечка в одной строке: не в скидках, а в бесплатном «доделаем». Лечит это не цена, а граница: что входит в смету, сколько кругов правок, с какого момента время платное.

Производство - строка «дебиторка». Сеть берёт объём и платит через 60 дней: выручка по ней 9 000 000 ₽ за квартал, дебиторка 7 200 000 ₽. Сам долг из маржи не вычитается - деньги не потрачены, а заморожены. Это запас, а не поток: стоит он не своим размером, а стоимостью денег - при 22% годовых 396 000 ₽ за квартал, 4,4 пункта маржи за один срок оплаты. Вычтете 7 200 000 ₽ - и любая ваша сделка с отсрочкой выйдет убыточной, а это неправда. Вместе со скидкой за объём и доставкой на распределительный центр по сети до вас доезжает 64 копейки, по остальным клиентам - 89: сеть не убыточна, она дорогая. Сколько дней ваши деньги живут у клиентов - Клиент просит отсрочку.

Сколько разрыв стоит за год

9,5 пункта ниже валовой прибыли - это 1 710 000 ₽ за квартал. Если ваш коэффициент встал на этот уровень и держится, умножайте: 6 840 000 ₽ за год. Ползёт - 0,62, потом 0,57, потом 0,51 - кварталы складываются по отдельности, иначе вы завысите потерю вдвое. В вашу пользу правило работает так же: убрали ретробонус - 520 000 ₽ возвращаются каждый следующий квартал.

Вернёте вы не весь разрыв: часть скидок - цена рынка. Забирается то, что вы отдаёте без обмена, - 8,6 пункта из 19,5.

Три ошибки, из-за которых коэффициент врёт

Прайсовая маржа взята из головы. «У нас сорок» - это обычно про ходовую группу, а по половине ассортимента в прайсе двадцать пять. Возьмите три-четыре группы, которые дают вам основную выручку, и посчитайте средневзвешенную маржу по ним.

В расходы на отгрузки попали аренда и оклады офиса. Тогда коэффициент занижен, и лечить его вы будете не там. В расчёт идёт только то, что растёт вместе с отгрузками; постоянные расходы - через точку безубыточности.

Квартал взят нетипичный. Ретробонусы платятся раз в год, распродажа даёт скидки, которых в остальные девять месяцев не будет. Годовые выплаты делите на четыре, квартал распродажи держите отдельно.

Что сделать на этой неделе

Полчаса, и внедрять ничего не нужно.

• Выпишите пять сумм за последний закрытый квартал - всё в оборотно-сальдовой ведомости. Двадцать минут.
• Посчитайте стоимость отсрочки: средняя дебиторка × ваша ставка ÷ 4. Пять минут.
• Разделите фактическую маржу на прайсовую, запишите коэффициент рядом с датой и приложите к трём сделкам на согласовании. Пять минут.

Дальше правило на каждый день: скидка считается от вашей фактической маржи, и прежде чем её дать, вы называете обмен - доставку, отсрочку или ретробонус.

Если считать не в чем, возьмите бесплатные шаблоны финучёта: там есть отчёт о прибылях и убытках по направлениям и модель, где видно, что будет с прибылью при другой цене.