Рентабельность 12 процентов - это много или мало

Проблема в том, что вопрос задан не полностью. Рентабельность сама по себе не бывает хорошей или плохой. Ниже - четыре сравнения, которые превращают голый процент в ответ.

Почему в интернете нет вашего ответа

Две причины, и обе важны.

Первая: рентабельностей несколько, а называют их одним словом. Рентабельность продаж считается от выручки, рентабельность активов - от вложенных денег, рентабельность собственного капитала - от ваших собственных. Это разные цифры разного размера. Когда в статье пишут «норма 15%», обычно не сказано, какая именно, и вы сравниваете своё с чужим наугад.

Вторая: отраслевые нормативы почти всегда взяты из чужой реальности. Их считают по бухгалтерской отчётности крупных компаний, где другая структура расходов, другие объёмы и другие возможности по цене закупки. Ваш бизнес на 40 миллионов оборота и федеральная сеть в одной строке таблицы - это сравнение не с кем.

Поэтому дальше - не нормативы, а способы сравнить вашу цифру с тем, с чем её сравнивать имеет смысл.

Сравнение первое - с собой год назад

Самое честное и самое недооценённое.

Возьмите ту же рентабельность за прошлый год, посчитанную по той же формуле. Дальше смотрите не на уровень, а на направление движения.

Рентабельность 12% при 9% год назад - это растущий бизнес, и вопрос «много или мало» уже не главный. Те же 12% при 18% год назад - тревога, даже если по чужой таблице вы «в норме»: что-то съедает прибыль, и это происходит прямо сейчас.

Одно предупреждение: считайте обе цифры одинаково. Если в прошлом году вы не включали в расходы свою зарплату, а в этом включили, - падение рентабельности будет бумажным.

Сравнение второе - с альтернативой

Ваш бизнес - не единственный способ разместить деньги. Есть депозит, есть облигации, есть аренда. Все они не требуют от вас работать по двенадцать часов.

Посчитайте, сколько ваших собственных денег вложено в дело: товар на складе, дебиторка, оборудование, деньги на счетах. Разделите годовую чистую прибыль на эту сумму. Получится доходность, которую можно честно сравнить с банковской ставкой сегодня.

Дальше три варианта.

• Доходность заметно выше ставки - бизнес оправдывает и деньги, и риск. Вопрос закрыт.
• Примерно на уровне ставки - вы работаете за проценты, которые могли бы получать, ничего не делая. Само по себе это не приговор: бизнес может расти, а деньги в нём - работать на будущее. Но знать это надо.
• Ниже ставки - самая частая и самая незаметная ситуация. Бизнес живой, люди работают, обороты есть, а деньги в нём заперты под доходность хуже депозита. Обычно это не повод закрываться, а повод разобраться, что именно тянет вниз.

Сравнение третье - между своими направлениями

Общая рентабельность компании - средняя температура. Она почти всегда скрывает разброс.

Посчитайте её отдельно по направлениям, по каналам продаж или по группам товаров. В большинстве бизнесов с двумя и более направлениями обнаруживается одно и то же: одно кормит остальные. Как раскладывать расходы, чтобы это стало видно, разбирал в статье «Куда уходят деньги в бизнесе».

Здесь сравнение даёт готовое решение, а не просто наблюдение: направление с рентабельностью вдвое ниже остальных - кандидат либо на пересмотр цены, либо на закрытие. И тот и другой вариант поднимает общую цифру без единой новой продажи.

Сравнение четвёртое - со скоростью оборота

Самое неочевидное и самое полезное.

Рентабельность без скорости не значит ничего. Пять процентов на сделке, которая повторяется двенадцать раз в год, дают больше, чем тридцать процентов на сделке, которая случается раз в год.

Считается просто: рентабельность умножить на число оборотов за год. Оптовик с наценкой 8% и оборачиваемостью склада раз в месяц зарабатывает на вложенный рубль почти столько же, сколько магазин с наценкой 100% и оборачиваемостью раз в квартал.

Отсюда практический вывод, который обычно упускают: низкую рентабельность можно лечить не только ценой, но и скоростью. Ускорить оборот склада, сократить отсрочку клиентам, быстрее закрывать сделки - всё это поднимает доход на вложенный рубль, не трогая наценку. Иногда это проще, чем поднять цену.

Когда высокая рентабельность - плохой знак

Бывает и так, и это менее очевидно.

Вы недоинвестируете. Высокая рентабельность при стоящей выручке часто означает, что вы перестали вкладываться: не нанимаете, не обновляете оборудование, не тратите на маркетинг. Цифра красивая, а бизнес медленно проедает своё будущее.

Вы не считаете свой труд. Если собственник работает в компании полный день и не платит себе рыночную зарплату, рентабельность завышена ровно на её размер. Это не прибыль бизнеса, а ваша неоплаченная работа.

Вы не считаете риски. Один клиент даёт 60% выручки, и рентабельность отличная. До того дня, когда он уходит.

Что делать, если цифра не нравится

Первая реакция обычно - резать расходы. Иногда правильно, но чаще поверхностно: расходы уже прошли отбор, и лёгких там не осталось.

Порядок разумнее такой.

1. Проверить, из чего цифра сложилась. Не среднее, а по направлениям. Часто вся проблема сидит в одном месте.
2. Посмотреть на цену. При рентабельности 12% поднятие цены на 5% увеличивает прибыль примерно на 40%, а сокращение расходов на те же 5% - примерно на 37%. Разница не огромная, но цена работает быстрее: она меняется одним решением, а расходы режутся месяцами.
3. Посмотреть на скорость. Оборачиваемость склада и отсрочки клиентам - деньги, которые можно вернуть в оборот без роста продаж.
4. И только потом - расходы. Начиная с тех, что выросли за последний год незаметно.

Если решение крупное - найм, закупка, новое направление, - прогоните его через расчёт заранее: об этом статья «Зачем финансовая модель».

Проверка за один вечер

Четыре цифры, каждая считается за пятнадцать минут.

1. Рентабельность продаж за этот год и за прошлый - по одной формуле.
2. Годовая чистая прибыль, делённая на все ваши деньги в бизнесе, - и рядом ставка по депозиту сегодня.
3. Рентабельность двух-трёх крупнейших направлений по отдельности.
4. Сколько раз за год оборачивается склад или заканчивается цикл сделки.

После этого вопрос «12% - это много или мало» перестаёт существовать. У вас появляется другой, рабочий: что именно и в каком направлении менять.