Почему вы не поднимаете цены, хотя цифры давно за

Через полгода он говорит ту же фразу. Между этими двумя разговорами компания отработала год на старом прайсе с новой себестоимостью.

Что на самом деле даёт подъём цены на пять процентов

Цена - самый быстрый рычаг в бизнесе, и это видно на арифметике.

При рентабельности 12% подъём цены на 5% увеличивает прибыль примерно на 40%. Не выручку - прибыль. Причина простая: расходы остались прежними, и вся прибавка легла в результат.

Сравните с двумя другими рычагами. Чтобы получить те же 40% прибыли, нужно либо продать на 40% больше - это новые люди, склад, логистика, - либо сократить расходы на 5%, что режется месяцами и по живому. Подъём цены делается одним решением и действует со следующей отгрузки.

Про то, как рентабельность связана со скоростью оборота и почему низкую цифру лечат не только ценой, - в статье «Рентабельность 12 процентов - это много или мало».

Сколько клиентов можно потерять и не заметить

Главный страх звучит как «мы потеряем клиентов». Он лечится не уговорами, а числом: посчитайте заранее, скольких вы можете потерять, чтобы остаться при тех же деньгах.

Формула короткая. Берёте рост цены в процентах, делите на сумму вашей маржинальности и этого роста.

Пример. Маржинальность 30%, поднимаете цену на 5%. Пять делим на тридцать пять - получается 14%. Это значит: даже если после подъёма от вас уйдёт каждый седьмой клиент, вы заработаете столько же, сколько зарабатывали. А уйдёт, как правило, заметно меньше.

Закономерность здесь такая: чем ниже ваша маржинальность, тем больше клиентов вы можете позволить себе потерять. При марже 20% и подъёме на 5% допустимая потеря - уже 20% объёма. Бизнес с тонкой маржой обычно боится подъёма цены сильнее всех, хотя именно ему подъём даёт больше всего и стоит дешевле всего.

И обратная сторона, которую считают ещё реже: скидка работает так же, только в минус. Скидка 5% при марже 30% требует роста объёма на 20% просто чтобы остаться при своих. Менеджер, который «дожал сделку скидкой», чаще всего продал компании убыток - а премию получил за выручку.

Как это выглядит у разных бизнесов:

• Оптовая торговля, маржа 15%. Подъём на 5% позволяет потерять четверть объёма. То есть можно спокойно расстаться с самыми торгующимися клиентами - теми, кто и так съедает время менеджеров.
• Услуги, маржа 50% (агентство, проектирование, консалтинг). Подъём на 5% даёт допустимую потерю всего 9% - но здесь и терять некого: мощность ограничена людьми, и меньше клиентов по большей цене означает меньше переработок при той же выручке.
• Производство, маржа 25%. Допустимая потеря 17%, и это тот случай, когда подъём цены выгоднее роста объёма: новый объём требует смены, сырья и оборотных, а новая цена не требует ничего.

Почему решение всё равно откладывается

Цифры обычно уже посчитаны. Дальше начинается то, что цифрами не закрывается.

Свой кошелёк вместо кошелька клиента. Собственник смотрит на новую цену и примеряет её на себя: «я бы за это столько не отдал». Но платит не он, а компания клиента, у которой другие деньги, другие альтернативы и другая цена простоя.

Цена как оценка себя. Поднять цену - значит вслух сказать, что ты стоишь дороже. Это ощущается как заявление о себе, а не как условие сделки. Отсюда странная вещь: обосновать подъём ростом закупки легко, а обосновать его собственной ценностью почти невозможно.

Страх разговора, а не страх последствий. Пугает не потеря денег - пугают двадцать неприятных звонков, которые придётся сделать. Решение откладывается ровно до того момента, когда его примет за вас себестоимость.

«Сейчас неподходящее время». Оно не наступает никогда: то сезон, то кризис, то у клиента тяжёлый квартал. За те же полгода себестоимость поднимается сама, без обсуждений и без подходящего момента.

Все четыре причины сводятся к одному: решение принимается по дискомфорту от предстоящего разговора, а не по цифрам. Цена этого дискомфорта считается ровно так же, как всё остальное: возьмите годовую выручку и умножьте на процент, который вы не подняли.

Как поднимать, чтобы это пережили обе стороны

Подъём «всем, сразу, на десять процентов» - самый тяжёлый и самый редко нужный вариант. Работают другие.

1. Начните с новых клиентов. Новая цена в новых договорах не требует вообще никаких разговоров и сразу показывает, проходит ли она в рынке.
2. Разделите клиентов на три группы. Те, кто покупает по привычке и не сравнивает; те, кто торгуется всегда; те, кто держит вас на объёме. Первым цена поднимается спокойно, вторым - с обменом, третьим - отдельным разговором и позже всех.
3. Предупредите заранее. Месяц предупреждения снимает половину негатива: клиент успевает заложить новую цену в свой расчёт и не чувствует, что его поставили перед фактом.
4. Дайте обмен, а не оправдание. Не «мы вынуждены, всё подорожало», а «с сентября цена такая, при этом за вами закрепляется приоритетная отгрузка». Оправдание приглашает торговаться, обмен - нет.
5. Не поднимайте всё сразу. Начните с позиций, где вы сильнее всего: мало альтернатив, вы удобнее, у клиента нет времени искать замену.

Отдельно про сроки: если у вас длинные отсрочки, подъём цены доходит до счёта не сразу - деньги придут через срок отсрочки. Как это устроено - в статье «Клиент просит отсрочку».

Три способа поднять цену, не трогая прайс

Иногда прямой подъём невозможен: контракт, тендер, публичный ценник. Тогда работают обходные, и они часто дают больше.

Уберите скидки, которые никто не помнит. В большинстве компаний есть исторические скидки: кому-то дали три года назад под объём, которого давно нет. Отмена такой скидки - это подъём цены без единого разговора о подъёме цены.

Разделите пакет. Доставка, срочность, шеф-монтаж, обучение, поддержка за пределами гарантии - всё это обычно раздаётся бесплатно и стоит вам денег. Вынесите в отдельную строку: базовая цена осталась прежней, средний чек вырос.

Пересоберите условия оплаты. Скидка за предоплату вместо отсрочки - это не подъём цены, но по деньгам работает так же, потому что возвращает вам стоимость денег за срок отсрочки.

Три ошибки, из-за которых подъём проваливается

Первая: поднять всем и сразу. Один день, один прайс, все клиенты. Дальше двадцать звонков в одну неделю, и на пятом разговоре решимость кончается. Подъём по группам растягивает те же звонки на месяц и делает каждый следующий легче предыдущего - у вас уже есть ответы.

Вторая: оправдываться. «Вы поймите, поставщики подняли, у нас нет выхода» - это приглашение к торгу: раз вас вынудили, значит можно уговорить обратно. Цена сообщается как факт, а не как жалоба: «с первого сентября стоимость такая». Точка, дальше пауза.

Третья: откатить после первых двух отказов. Первыми возмущаются самые чувствительные к цене, и это ровно те клиенты, потеря которых заложена в расчёт. Решение об откате принимается по деньгам через месяц, а не по эмоциям в первый день. Если откатили - следующий подъём будет вдвое тяжелее: клиенты уже знают, что вас можно продавить.

Отдельно про то, чего делать не нужно: не поднимайте цену, если у вас хронически срываются сроки или качество плавает. Цена усиливает претензии - недовольный клиент по старой цене терпит, по новой уходит. Сначала чините то, за что вам платят, потом просите больше.

Что сделать на этой неделе

1. Посчитайте свою допустимую потерю: рост цены разделить на маржу плюс этот рост. Пока вы не знаете эту цифру, страх «все уйдут» ничем не ограничен.
2. Выпишите действующие скидки и найдите те, под которые давно нет оснований.
3. Поставьте новую цену новым клиентам - с сегодняшнего дня, без общего объявления. Через месяц вы будете знать про свой рынок больше, чем из любого обсуждения.

Цена - единственный параметр бизнеса, который меняется одним решением и действует сразу. Странно, что именно его переносят на следующий квартал чаще всего.