Стоимость привлечения клиента: когда реклама съедает всю прибыль со сделки

Два числа, которые уже лежат у вас

Берите не свежий месяц, а квартал, которому исполнился год: по нему видно и сколько вы заплатили, и что из этого выросло. Нужны рекламные счета за тот квартал и книга продаж за следующие двенадцать месяцев.

Оптовая компания, расходники для салонов. Подставьте свои.

Новый клиент - тот, кого не было в базе за двенадцать месяцев до этого квартала. Повторные покупатели в знаменатель не идут: их вы не покупали.

Теперь вторая половина. Эти 30 клиентов за год сделали 96 покупок средним чеком 150 000 ₽, то есть 14 400 000 ₽ выручки. Маржинальность по факту, а не по прайсу, - 18% (откуда берётся разница, разобрано в статье про маржинальность в прайсе и по факту). Валовая маржа когорты - 2 592 000 ₽, на одного клиента - 86 400 ₽.

Разделите одно на другое: 30 000 / 86 400 = 35%. Треть всего, что новые клиенты приносят за год, уходит на то, чтобы они пришли. Это и есть ваше число - одно на весь бизнес, считать его для каждой сделки не нужно.

Что говорит ваша доля

До 20% - привлечение забирает меньше пятой части вашей маржи. Бюджет можно поднимать, пока доля держится: проверяйте её каждый квартал.

20-40% - рабочая зона. От пятой части до двух пятых маржи уходит в канал; ваш бизнес зарабатывает, но рост бюджета сверяйте с числом клиентов, а не с числом заявок.

40-70% - две пятых маржи и больше вы отдаёте за вход клиента. Такой бизнес живёт, пока клиенты доживают до второй и третьей покупки; любой сбой в качестве или в сроках бьёт дважды.

Больше 70% - от маржи нового клиента остаётся меньше трети. Дальше вы работаете на канал, и увеличение бюджета ухудшает результат, а не улучшает.

Шкала строится на ваших числах: при одной и той же цене клиента бизнес с маржой 40% и бизнес с маржой 15% получают разные ответы.

Деньги вперёд, маржа потом

Доля в марже говорит о прибыльности, но не о деньгах. Рекламу вы оплачиваете в начале месяца, клиент покупает через три недели и платит с отсрочкой в тридцать дней. Между вашим платежом и вашей маржой проходит около двух месяцев.

Считайте это запасом, а не расходом. При 900 000 ₽ за квартал в привлечение уходит 300 000 ₽ в месяц, и при лаге в два месяца у вас постоянно висит 600 000 ₽. Умножать их на число месяцев нельзя: сумма не тратится заново, она всё время находится в обороте. Стоит она стоимостью денег: при 25% годовых (подставьте свою) это 150 000 ₽ в год, почти 6% годовой маржи новых клиентов.

Первая сделка когорты почти закрывает счёт: 30 клиентов × 27 000 ₽ маржи = 810 000 ₽, 90% бюджета возвращается сразу, остальное приходит со второй покупкой. Поэтому вопрос «сколько ждать» важнее вопроса «сколько тратить»: год ожидания можно прожить только с подушкой денег на счёте (как не попасть в кассовый разрыв).

Три бизнеса, три разные строки

Опт - строка «реклама». Разобран выше: всё привлечение видно в расходах.

Услуги - строка фонда оплаты труда. Агентство тратит на рекламу 150 000 ₽ за квартал, но получает 40 заявок, и каждая требует встречи и просчёта: шесть часов аккаунта и специалиста. Час полной стоимостью - 1 800 ₽ (настоящая цена часа разобрана в статье про коэффициент себестоимости). Пресейл обходится в 432 000 ₽ за квартал, и вместе с рекламой привлечение стоит 582 000 ₽. Договоров - восемь, значит клиент стоит 72 750 ₽, а не 18 750 ₽, как получается по одной рекламе: разница почти вчетверо. Рычаг тут не в бюджете: если двенадцать заявок из сорока отсекать одним вопросом про бюджет на первом звонке, пресейл падает на 129 600 ₽ в квартал и на 518 400 ₽ за год. Заявки идут ровно каждый квартал, поэтому умножение на четыре здесь честное.

Производство - строка выручки. Цех даёт каждому новому клиенту 12% скидки на первую партию. Партия по прайсу 800 000 ₽, скидка - 96 000 ₽, и за год на 24 новых клиентах это 2 304 000 ₽. Рекламный бюджет цеха - 480 000 ₽ в год, то есть 83% цены привлечения спрятано в скидке, и её не видит ни один отчёт о расходах: она уменьшила выручку. Цена клиента - 116 000 ₽. При маржинальности 22% скидка в 12% срезает маржу первой партии со 176 000 до 80 000 ₽, в 2,2 раза. Бесплатная доставка или пробный объём обойдутся дешевле и работают не хуже.

Почему бюджет растёт быстрее числа клиентов

Реклама - единственная строка расходов, которая обещает рост. Закупку и аренду вы режете спокойно, рекламу поднимаете: вход в неё кажется линейным. В примере бюджет вырос с 900 000 до 1 500 000 ₽ за квартал, в полтора с лишним раза, а клиентов стало 38 вместо 30 - на четверть больше. Цена клиента поднялась до 39 500 ₽, доля в марже с 35% до 46%: одно решение перевело бизнес из рабочей зоны в третью полосу.

Чужой бюджет берётся за ориентир. Конкурент тратит больше, значит и вам надо. Но у него маржа 35%, а у вас 18%: с того же клиента он получает 168 000 ₽ вместо ваших 86 400 ₽, почти вдвое. При одной и той же доле в 35% он может платить за клиента 58 800 ₽, а вы 30 240 ₽. Копируя его бюджет, вы платите цену, которую ваша маржа не держит.

Страшно тронуть канал, который «работает». Из 30 клиентов четверо пришли с площадки, стоившей 240 000 ₽ за квартал: 60 000 ₽ за клиента при среднем 30 000 ₽ и 69% его годовой маржи. Канал не убыточен, и отключать его у вас рука не поднимается. Но те же 240 000 ₽ в канале по 22 000 ₽ за клиента дают одиннадцать человек вместо четырёх. Цену в новом канале проверяйте ежемесячно: дешёвый канал перестаёт быть дешёвым, как только вы приносите в него весь бюджет.

Три ошибки в счёте

Делить бюджет на всех покупателей периода. За квартал у вас купили 130 клиентов, новых из них 30. Деление на 130 даёт 6 900 ₽ вместо 30 000 ₽: цена занижена в четыре с лишним раза, и бюджет вы поднимаете по ней.

Сравнивать цену клиента с чеком. 30 000 ₽ против чека в 150 000 ₽ - это 20% и повод радоваться. Против маржи первой сделки в 27 000 ₽ та же цифра даёт 111%: первая покупка рекламу не окупает, окупает вторая. Считайте от маржи, а не от выручки - это общее правило для всех переменных расходов (куда уходят деньги в бизнесе).

Мерить месяц месяцем при длинном цикле. Если у вас от заявки до договора проходит два месяца, июльские клиенты пришли с майской рекламы, и деление июльского бюджета на июльских клиентов не значит ничего. Берите квартал со сдвигом на длину цикла. И не умножайте месяц на двенадцать: летом заявка дешевле, в декабре дороже, месяцы складываются по отдельности.

Что сделать на этой неделе

Всё считается по прошлому году: ваши рекламные счета и книга продаж уже закрыты и не изменятся.

• Сложите привлечение за один квартал прошлого года. Кабинеты, подрядчик, доля зарплаты маркетолога, скидки первым заказам, неоплаченные часы на просчёты. 30 минут.
• Посчитайте новых клиентов того квартала и их покупки за следующие двенадцать месяцев. Два числа: сколько пришло и сколько принесли. 30 минут.
• Разделите цену клиента на маржу за год и поставьте своё число на шкалу. Дальше два решения: один канал вниз, один вверх. 15 минут.

Через квартал повторите счёт на свежих данных. Доля, посчитанная один раз, - это диагноз; доля, посчитанная четыре раза подряд, - это управление.