LTV клиента: сколько он приносит за весь срок и какую уступку выдерживает

Сколько клиент приносит за весь срок

Нужен отчёт продаж по клиентам за 24 месяца: он выгружается из учётной программы за минуту. Оптовая компания, стройматериалы для бригад и небольших подрядчиков. Подставьте свои числа.

Из каждых десяти клиентов за год уходят трое. В среднем клиент остаётся с вами 1 / 0,3 = 3,3 года, и за это время приносит 120 000 / 0,3 = 400 000 ₽ маржи. Это и есть ваше число: одно на всю базу, считать его по каждому клиенту не нужно.

Считайте от маржи по факту, а не по прайсу: скидки менеджеров и бонусы уже съели часть разницы, и число выйдет завышенным (маржинальность в прайсе и по факту).

Цена уступки в долях от этого числа

Любая уступка клиенту переводится в долю от 400 000 ₽, и считается она по-разному для разного рода уступок.

Разовая: её сумма, делённая на маржу за срок. Скидка 10% на один заказ в 300 000 ₽ - это 30 000 ₽, или 7,5% ценности клиента.

Постоянная скидка: её процент, делённый на вашу маржинальность. Клиент покупает в среднем на 666 667 ₽ в год, 5% - это 33 333 ₽ в год из его 120 000 ₽ маржи. Доля 5 / 18 = 28%, и срок здесь не важен: сколько бы клиент ни прожил, скидка забирает 28% каждого его года. За 3,3 года это 111 000 ₽, почти вчетверо больше разовой скидки.

Отсрочка: запас, а не расход. Лишние 30 дней замораживают у клиента 666 667 × 30 / 365 = 54 795 ₽. Эта сумма к вам вернётся, стоит она стоимостью денег: при 25% годовых (подставьте свою ставку) 13 699 ₽ в год, 11% маржи клиента. Тридцать дней отсрочки обходятся вам как скидка 2%. Как посчитать отсрочку по всей дебиторке, разобрано в статье Клиент просит отсрочку.

Теперь правило. Уступка окупается, если без неё клиент ушёл бы с шансом выше её доли. Для одного клиента: скидка 5% оправдана, если вы оцениваете шанс его ухода выше 28%. Для всей базы то же самое звучит так: из 54 клиентов, которые уходят от вас за год, скидка всем должна удержать 15. Удержит меньше - вы раздали маржу тем, кто и так остался бы.

Рычаг дороже любой скидки: срок

Доля оставшихся двигает ценность клиента сильнее цены. Поднимите её с 70% до 80%, и срок вырастет с 3,3 до 5 лет, а маржа за срок - с 400 000 до 600 000 ₽, в полтора раза. Уже в первый год из 180 клиентов уйдут не 54, а 36: восемнадцать клиентов по 120 000 ₽ - это 2 160 000 ₽ маржи, которую не придётся покупать рекламой заново.

Поэтому деньги на удержание сравнивайте не с ценой скидки, а с этой суммой: звонок клиенту, который не покупал два месяца, стоит минуты менеджера.

Три бизнеса, три разные строки

Опт - строка выручки. Разобран выше: скидка уходит из выручки, и постоянная 5% при маржинальности 18% забирает 28% ценности каждого клиента. Чем тоньше ваша маржа, тем дороже любая скидка в долях.

Услуги - строка фонда оплаты труда. Агентство ведёт 20 клиентов, каждый платит 900 000 ₽ в год, маржа после исполнителей 45%, то есть 405 000 ₽. За год уходят восемь из двадцати. Собственник думает взять аккаунт-менеджера за 150 000 ₽ в месяц полной стоимостью: 1 800 000 ₽ в год, по 90 000 ₽ на клиента, 22% его годовой маржи. По правилу менеджер окупается, если удерживает 22% уходящих: двух клиентов из восьми. Если хотя бы двое ушли в прошлом году потому, что между сдачами работ с ними никто не разговаривал, - нанимайте.

Производство - строка запасов. Цех упаковки, крупный клиент покупает на 4 800 000 ₽ в год при маржинальности 22%: 1 056 000 ₽ маржи. Он просит держать у вас на складе месячный запас его упаковки. Месяц по себестоимости - 312 000 ₽. Это запас: при 25% годовых он стоит 78 000 ₽ в год, 7,4% маржи клиента, и уступка окупается уже при шансе ухода выше 7,4%. Но упаковка с его логотипом никому больше не нужна. Уйдёт клиент - и 312 000 ₽ станут неликвидом целиком, уже размером, а не ставкой. Соглашайтесь с условием в договоре: остаток при расторжении клиент выкупает.

Почему уступки считают по сделке

«Сделку видно, срок - нет». В карточке сделки стоит маржа заказа, а 400 000 ₽ не стоят нигде. Вы отказываете в разовой скидке 30 000 ₽, клиент уходит - отказ сэкономил 30 000 ₽ и стоил 400 000 ₽ маржи, в тринадцать с лишним раз больше.

«Постоянным надо уступать». Обратная ошибка, и дороже первой. Скидка 5% всем 140 постоянным клиентам - это 4 666 667 ₽ в год, пятая часть всей вашей маржи. Окупится она, только если удержит 28% тех из них, кто иначе ушёл бы. Те, кто покупает у вас три года, чаще всего остались бы и без неё.

«Рост - это новые клиенты». Всё внимание уходит на привлечение, а база тихо сжимается: за год вы привели 40 новых и потеряли 60, клиентов стало 180 вместо 200. Двадцать клиентов по 120 000 ₽ - это 2 400 000 ₽ маржи в год, и только чтобы вернуть их, при цене привлечения 30 000 ₽ за клиента нужно 600 000 ₽. Как посчитать свою цену привлечения, разобрано в статье Стоимость привлечения клиента.

Три ошибки в счёте

Считать от выручки. Калькуляторы в интернете умножают средний чек на срок: 666 667 × 3,3 = 2 222 000 ₽ вместо 400 000 ₽. Это в пять с половиной раз больше, и уступки, посчитанные от такой суммы, всегда выглядят мелкими.

Брать один срок на всех. Делить на долю ушедших можно, только когда она держится на одном уровне из года в год. Обычно она ползёт: из новых клиентов после первого года остаётся половина, из тех, кто с вами дольше, 80%. Тогда клиент старше года остаётся ещё 5 лет и стоит 600 000 ₽, а не 400 000 ₽. Новый клиент стоит меньше: первый год он точно с вами, а дальше с шансом 50% становится таким же клиентом старше года. Его срок 1 + 0,5 × 5 = 3,5 года, маржа за срок 120 000 × 3,5 = 420 000 ₽.

Для скидки это меняет ответ. Постоянные 5% забирают 28% у обоих: доля от срока не зависит. Зато шанс ухода у них разный. Новый клиент после первого года уходит в каждом втором случае, 50% выше 28%, и скидка, которая его удержит, окупается. Клиент старше года уходит с шансом 20%, это ниже 28%, и та же скидка ему в среднем не окупается: платить её придётся всем таким клиентам, а удержит она немногих. Постоянную скидку давайте тем, у кого срок ещё не сложился. Старому клиенту - только когда видите признаки ухода: он стал покупать реже или меньше.

Посчитайте долю отдельно для клиентов первого года и для остальных: разница больше десяти пунктов - берите два срока.

Верить сроку в десять лет. При доле оставшихся 90% формула даёт десять лет. Так далеко не планирует никто, и деньги восьмого года ничего не стоят в решении о скидке сегодня. Поставьте сроку потолок: формула дала больше пяти лет - берите пять. При 90% маржа за срок тогда 120 000 × 5 = 600 000 ₽, а не 1 200 000 ₽. Основной пример потолок не трогает: 3,3 года при 70% и 5 лет при 80% остаются как есть.

Что сделать на этой неделе

Нужны отчёт продаж по клиентам за 24 месяца и список уступок, которые сейчас действуют: постоянные скидки, отсрочки сверх стандартной, бесплатная доставка.

• Посчитайте долю оставшихся. Клиенты предыдущих двенадцати месяцев, которые купили и в последних двенадцати, делённые на всех клиентов предыдущих. Отдельно для новых и для остальных. 20 минут.
• Посчитайте маржу за срок. Валовая маржа за год на число клиентов, делённая на долю ушедших. 10 минут.
• Переведите три самые крупные уступки в доли. Постоянную скидку разделите на маржинальность. Отсрочку сначала переведите в рубли: выручка клиента за год × дни отсрочки / 365 × ваша ставка, - и разделите на его годовую маржу. Разовую скидку разделите на маржу за срок. Там, где доля выше шанса ухода клиента, уступку пересмотрите при следующем договоре. 30 минут.