Что такое маржинальность и чем она отличается от наценки

Где маржинальность живёт в вашем бизнесе

Формула одна: маржа делится на выручку. В прямые расходы идёт то, что растёт вместе с продажами, - закупка товара или сырьё, доставка клиенту, сдельная оплата, комиссия площадки или агента. Аренда, оклады офиса и реклама сюда не идут: они одинаковые и в месяц, когда вы продали сто штук, и в месяц, когда продали десять.

Числитель меняется в зависимости от того, что вы считаете прямым расходом, а знаменатель не меняется никогда: под чертой всегда стоит выручка. Отсюда простая проверка чужого расчёта. Маржинальность не бывает больше 100% - оставить себе больше, чем вам заплатили, невозможно. Получилось 150% - перед вами наценка.

Смотреть её имеет смысл на четырёх уровнях: по позиции прайса, по отдельной сделке, по направлению и по компании за месяц. Числа выходят разные, и верхнее не заменяет нижнее: по компании это среднее по всему ассортименту, а решаете вы про конкретный товар и конкретного клиента.

Двигают маржинальность три вещи. Цена и себестоимость - очевидные. Третья менее заметна и обычно объясняет, почему цифра по компании упала за месяц, хотя цены никто не менял: изменился состав продаж. Стали больше продавать ходовой позиции с маржинальностью 20% и меньше - редкой с 45%, и средняя по компании поехала вниз сама собой.

Пример на круглых числах

Магазин продаёт за месяц 1 000 единиц товара по 1 000 ₽. Выручка - 1 000 000 ₽. Закупка стоит 600 000 ₽, доставка заказов покупателям - ещё 50 000 ₽.

Маржа: 1 000 000 − 600 000 − 50 000 = 350 000 ₽. Маржинальность: 350 000 / 1 000 000 = 35%. С каждого рубля выручки у магазина остаётся 35 копеек на аренду, зарплату, налоги и на себя.

На одной единице то же самое: цена 1 000 ₽, закупка 600 ₽, доставка 50 ₽, остаётся 350 ₽ - те же 35%. Без доставки было бы 40%. Пять пунктов маржинальности - это цена бесплатной доставки до двери, и в прайсе она нигде не написана.

Теперь скидка. Клиент просит десять процентов, цена падает до 900 ₽, расходы остаются прежними - 650 ₽. Маржа становится 250 ₽, маржинальность - 250 / 900 = 27,8%. Уступка в десять процентов забрала не десятую часть вашего заработка, а больше четверти: из 350 ₽ ушло 100 ₽, почти 29%. Чем ниже маржинальность, тем дороже обходится каждый процент скидки.

Чем маржинальность отличается от наценки

Оба числа считаются из одной пары цифр и различаются знаменателем. Наценка - от закупки, маржинальность - от цены продажи. Закупили за 600 ₽, продали за 1 000 ₽: наценка 400 / 600 = 67%, маржинальность 400 / 1 000 = 40%. Сделка одна, а числа отличаются в полтора с лишним раза.

Переводятся они друг в друга однозначно:

• наценка 25% - маржинальность 20%;
• наценка 50% - маржинальность 33%;
• наценка 100% - маржинальность 50%;
• наценка 200% - маржинальность 67%.

Наценка растёт без потолка, маржинальность упирается в 100% и на практике до них не доходит: прямые расходы есть у любой продажи.

Подмена стоит денег в момент, когда вы назначаете цену. Вы решили работать с маржинальностью 30% и поставили наценку 30%. Закупка 600 ₽ превращается в цену 780 ₽, маржа - 180 ₽, маржинальность - 180 / 780 = 23%. Чтобы получить свои тридцать, цена должна быть 857 ₽: 600 / 0,7. Разница - 77 ₽ на единице, при тысяче продаж в месяц это 77 000 ₽.

Живут эти два слова в разных разговорах. Наценка - язык закупки и прайса: сколько вы добавляете сверху. Маржинальность - язык отчёта: сколько остаётся с рубля выручки. Поэтому фраза «у нас маржа 67%» почти всегда означает наценку, а собеседник слышит совсем другую цифру.

Рядом стоит и третье слово из той же семьи - рентабельность. Она тоже считается от выручки, но берёт прибыль после всех расходов, включая аренду и оклады. У магазина из примера маржинальность 35%, а рентабельность - 5%.

Почему в прайсе 40%, а в отчёте вдвое меньше

Маржинальность по прайсу - это ваше намерение. Пока сделка идёт от прайса до счёта, от него отваливается по кусочку: скидка растворяется в выручке, доставка ложится в коммерческие расходы, ретробонус приходит месяцем позже, уценка по рекламациям - в прочие. Отдельной строки «потеря маржи» ни в одном отчёте нет, поэтому разницу обычно списывают на ошибку бухгалтера.

Собирается она в одно число за двадцать минут по пяти суммам, которые уже лежат у вас в бухгалтерии: у оптовой компании из статьи с каждого рубля прайсовой маржи до счёта доезжает 51 копейка. Как посчитать свой коэффициент и на какой рычаг жать - в статье Маржинальность 40% в прайсе и 20% по факту.